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                三言堂 | IP如何定位受眾,并獲取商業價值?它的轉換邏輯是什么?
                分類:行業動態 更新時間:[2019-4-17 ] 【打印】 【關閉】
                 

                 

                在文化產業中,成熟的技術手段已經成為打造優質文化內容的必要條件,絕妙的創意與故事、系統的協作與管理是決定文化生命力的關鍵要素。文化商品的消費不同于功能商品的消耗,文化消費包含著再創造與再傳播的過程,文化的發酵力具有廣泛長遠的影響。因此,打造更多的經典作品是文化企業需要著重考慮的問題。這里面最關鍵的核心是如何打造和運維好文化IP,將其轉化成新經典IP甚至成為經典的文化資產,推動經濟資本向文化資本的持續轉化。


                一、明星IP的要素:價值觀、形象、故事、多元演繹與商業變現

                 

                明星IP是具有較高曝光度、知名度和穩定粉絲群的優質IP。明星IP包含五項基本要素,各要素符合一種由內到外層層包裹的洋蔥型結構。其中,最中心的要素是核心價值觀(Values) ,然后依次向外展開的要素為鮮明形象(Image) 、故事(Story) 、多元演繹(Adaptation) 與商業變現(Commercialization) 。

                 

                在下圖的模型中,越向內層,IP價值的實現越由內容創意者決定,而 IP 的文化屬性越強,越向外層,IP價值的實現越由文化企業決定,而IP的商業屬性越強

                 

                明星IP基本要素的洋蔥模型

                 

                 

                1、價值觀——內容基石

                 

                價值觀是原創IP內容是否具有開發和傳播價值的第一標準。

                 

                IP的載體( 電影、電視劇、游戲等) 作為文化商品,同時具有經濟效益與社會效益,文化信息在傳播過程中不可避免地會對消費者的精神思想產生影響,因此文化企業在篩選和開發IP過程中,需要過濾掉暴力、色情、封建迷信等非正能量的內容,著重表達契合社會共同認同的核心價值。只有具有開發潛力的IP內容得到受眾的認可,才有可能集聚更大范圍的“粉絲效應”。


                 


                IP開發商在后續改編過程中會綜合考慮,如電影《尋龍訣》和《九層妖塔》對網絡小說《鬼吹燈》的影像開發,就合理規避了不受大眾理解和接受的部分內容,解構盜墓題材,強化探險/冒險類型,定位共享的價值觀念與精神取向。因此,共享的價值觀是IP開發過程中最重要的正向堅守。

                 

                2、形象——基本單元

                 

                形象鮮明是潛力IP跨界開發的落腳點,尤其是可視化的角色形象( 無論是真人形象還是擬人形象) 。

                 

                在IP系列文化產品中,電視劇、電影、游戲等視覺化的文化產品是IP內容變現的核心部分。根據文化產業IP開發的實踐經驗來看,文字、聲音的多元利用率遠遠低于影像的多元利用率。

                 

                個性鮮明的角色形象是明星IP的基本單元。當然,形象需要時代化的個性予以支撐,需要與消費者的生活環境發生連接。以“暴走漫畫”為例,雖然“暴走”IP的多元開發中包含一系列的形象貼圖和動態表情,但是“暴走”IP不是一套單一的卡通圖,而是來自漫畫,起源于可以引發廣泛“同理心”的故事和強烈的個性形象。這種別具一格的個性形象識別度極高,并可以不斷地進行發散演繹,創意出各種引人入勝的故事,受到廣大網友的喜愛。


                 

                 

                具有法律意義上的IP,不一定是文化產業意義上的IP,如《新華字典》等工具書,缺乏基本的角色或形象,其衍生開發的市場價值就不會太大。除非對這些知識進行創意加工,賦予這些知識內容以形象和故事。

                 

                3、故事——受眾連結

                 

                故事在某些創作語境中又被稱為世界觀,具有共鳴性的內容表達。明星IP的故事是具有一定創意、富含情感且打動觀眾的內容,可被改編或補充,能夠在不同載體的轉化下保持故事的延續性。

                 

                從中國古典美學的視角來看,故事是“象”的一種形式,是能夠引發情感共鳴或文化認同的內容!兑讉鳌酚醒,“言不盡意”,“立象以盡意”,指概念不能將事物的意涵完全表達清楚。文化產品所承載的“象”,往往能通過讓人感同身受而把意涵、意蘊表達清楚,并有效接受。正是由如此,無論是儒道哲學還是社會知識,流傳千古的學說道理大都載于故事與傳奇之中,而非抽象的概念或體系的法則里。

                 

                美國認知科學家羅杰·C·享克指出,“人生來就理解故事,而不是邏輯”,“故事給予過去的經驗一個生命,故事使已經發生過的事件令人難忘”。文化記憶往往是一種故事記憶,當某一事物被鑲嵌在豐富的故事內容中,就最能夠傳達出真摯的情感或明白的道理,能夠受眾帶來的接受效果最好。

                 

                4、多元演繹——“粉絲”擴容

                 

                多元演繹是優質IP在形象的基礎上,在不同的內容載體上對故事進行的延伸,通過持續建立情感連結來擴容受眾,并將更多的受眾轉化成“粉絲”。對于IP型文化產品來說,沒有消費者的認可,IP的商業價值與文化價值就無法實現。


                 

                 

                粉絲”是忠誠度和熱情度都非常高的受眾,IP孵化與開發的目的就是將更多的普通受眾轉化為超級“粉絲”,通過“粉絲”的忠實消費實現IP價值開發的最大化,進而延長IP的生命周期與變現能力。

                 

                多元演繹不僅是明星IP吸引受眾的關鍵要素,而且在維系超級“粉絲”的過程中發揮著更加重要的作用。明星IP的跨界開發過程就是要不斷深化和強化“粉絲效應”,有效地延長IP的生命周期,實現明星IP的可持續開發。

                 

                5、商業變現——資本轉化

                 

                在商業意義上,IP是受法律保護的知識產權,具有可流轉的財產屬性,可以從文化資本轉化為經濟資本。

                 

                原創內容可以通過授權的形式在文化企業之間實現買賣,不同的文化企業通過對原創內容的多元演繹而生產不同的文化商品,借助原有內容的影響力來銷售更多形式的文化商品,這樣可以在降低市場風險的同時也擴大收益渠道。在內容授權的過程中,內容創意者與文化企業通過談判簽訂書面協議書,文化企業付給內容所有人( 如小說作者) 一定的權利金以取得一定期限內獨家開發或出售該內容版權的權利。

                 

                在“內容為王”的文化產業中,優質的內容在經營好價值觀、形象、故事和多元演繹的IP要素后,便能夠獲得持續可觀的商業收益。

                 

                二、明星IP的分類:老經典、新經典和快時尚

                 

                雷蒙德·威廉姆斯(RaymondWilliams)指出,某一特定時期的文化形態應該包括剩余的(residual) 、主流的(dominant) 和新興的(emergent)等三種形態,涵蓋了過去、現在和未來的時間尺度。

                 

                廣泛傳播的IP內容反映了一個時期大眾文化的形態特征。因此,根據內容生產的時間累積和影響力的持久性,可將明星IP分為老經典(Old Classic) 、新經典(New Classic) 和快時尚(Fast Fashion) 等三種形態。

                 

                老經典代表了剩余的文化形態,新經典代表了主流的文化形態,而快時尚則代表了新興的文化形態。

                 

                1、老經典IP(Old Classic IP)

                 

                老經典指已經超過著作權保護期或公共版權的IP內容,一般來源于民族物質文化遺產、非物質文化遺產或自然山水資源,具有典型的民族個性和地方特色。比如,如果對中國古代四大名著中的人物形象與故事內容進行開發所形成的IP都屬于老經典IP的范疇。


                 

                 

                老經典IP得益于文化基因,是民族文化在歷史長河中深厚積淀的集體碩果,是民族精神的集中體現和民族文化的基因載體。文化產業視域下的老經典IP包含的關鍵要素是傳統文化基因,民族價值認同、時代精神風貌和文化創新意識。

                 

                理查德·道金斯(RichardDawkins) 在《自私的基因》中指出,文化基因(Meme) 是文化傳承中的基本單元,通過以模仿為主的非遺傳方式,將某種以語言、思想、觀點、習俗、行為方式為表現形式的民族文化在代際之間傳承下去。

                 

                一方面,文化基因具有相對穩定性,在傳播中文化基因雖然被不斷復制、模仿和再創造,但其最重要的特征相對穩定,具有強大的繁衍能力以及向“他者”滲透的能力;

                 

                另一方面,文化基因具有變異性,是不斷進化和發展的,它總是在不同的社會語境中尋找更適合的存在形態。文化基因總是在變化中保持自我,同時又發展自我,老經典IP的新時期活力就恰恰體現了文化基因的這種特性。

                 

                中國是具有先天優勢的文化資源大國,豐富的歷史文化資源是當代文化創意生產的寶貴財富,充分靈活地運用這些老經典IP,將成為本土文化企業進行內容生產的巨大優勢。

                 

                意大利作家伊塔洛·卡爾維諾(Italo Calvino) 在《為什么要讀經典作品》中曾言,“一部經典作品是一本從不會耗盡它要向讀者說的一切東西的書”。

                 

                老經典IP的文化生命力經久不衰,不同時代的作者和讀者都對其進行著不同的詮釋和再造。

                 

                在網絡文學領域,享有“網絡第一書”美譽的《悟空傳》等大量網絡小說的故事架構都改編自《西游記》。

                 

                在電影領域,1995年上映后日益深入人心的系列電影《大話西游》、2013年電影票房高達12.48 億票房的《西游·降魔篇》、2015年斬獲 9.56億票房的動畫電影《大圣歸來》的人物形象和故事框架也都源于《西游記》這一老經典IP。


                 

                 

                在網絡游戲領域,由網易開發并運營的 2012年中國大陸同時在線人數最高的網絡游戲《夢幻西游》、2014年推出的首款 3D 推塔(DOTA) 動作手游《亂斗西游》等,其價值觀框架、故事場景和游戲角色也都運用了原著《西游記》小說的設定。

                 

                老經典IP最能體現一個民族的傳統價值觀,具有高度持久的文化熱度與歷久彌新的文化價值。

                 

                2、新經典IP(New Classic IP)

                 

                新經典IP是由團體或個人創作,具有一定故事性的完整版權內容,其基本屬性是創作超過十年,內容尚在著作權保護期內。

                 

                新經典IP是當代文化的原創產物,或由時尚文化產品沉淀而成,或改編自老經典IP并成為獨立的文化內容,且經受過了較長時間的市場檢驗。

                 

                新經典IP的關鍵要素包括行業領先水準、時代精神體現與普遍價值認同,能夠反映當代社會人們的集體無意識,即無數同類型經驗在心理底層積淀的普遍精神和集體認同。因此,新經典 IP內容通常具有通約性、時代性與民族性的特點。

                 

                經典作品總是具有可持續開發的空間,且不局限于精英文化,在大眾文化領域,對于經典的解讀和詮釋同樣在不斷發生。新經典IP不僅是曾經流行一時的熱門文化產品,還要經歷一段時間的社會考驗,成為人們反復追憶和致敬的內容,雖然原作已經成為歷史,但是對原作的多維改編和再度開發仍然可以不斷進行。

                 

                在文化傳播全球化的時代,美國迪士尼動畫中的米老鼠、唐老鴨等動畫形象,以及DC漫畫旗下的超人、蝙蝠俠等超級英雄形象都已經成了世界人民心中的新經典IP。


                 

                 

                新經典IP的回旋式商業開發能夠為文化企業帶來持久性的經濟收益,如《變形金剛》《星球大戰》等系列電影也已躋身新經典IP的行列,而且通過不斷推陳出新,喚醒人們心中的文化記憶與情感共鳴,收獲新一輪的經濟效益與品牌價值。風靡全球的《哈利·波特》等新經典IP,更是憑借系列小說、電影、主題公園等全產業鏈的開發模式,成就了新經典IP的文化帝國。

                 

                在國產文化產品中,《葫蘆兄弟》動畫、《還珠格格》《甄嬛傳》電視劇的故事內容和人物形象也進入了新經典IP的開發行列。當然,國產新經典IP的生命力主要體現在網絡碎片化文本(如表情包、網絡段子等)的不斷改編和引用,文化企業還未能將新經典IP進行長達數十年的規劃和開發。


                 

                 

                3、快時尚IP(Fast Fashion IP)

                 

                快時尚IP內容受到著作權保護,能夠在文化市場制造短時間內的強烈反響和爆款收益,一般由個人或企業原創(或改編),是多維產品開發的新興IP?鞎r尚IP就是當下文化市場時常出現的“現象級”產品。

                 

                信息時代的到來,快時尚IP的數量正在呈指數級的態勢增長,新的快時尚IP高頻涌現,通過整合媒體的營銷效力爭奪受眾的眼球經濟。近年來,自媒體的興起使快時尚IP的成名速度越來越快、傳播面越來越廣,也使過氣的IP消失得越來越快,極易被新的IP所取代。

                 

                2007年的《杜拉拉升職記》等小說作品、2015年的《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》等電視劇作品,都屬于快時尚IP的文化產品。


                 

                 

                從生命周期上看,快時尚IP可以分為兩種:

                 

                一種是切片型,其本身沒有可供成長的空間,由于故事性或拓展性較差導致其必然地成為曇花一現;

                 

                另一種是延展型,這種IP具有被進一步開發的潛力,其生命周期與文化活力可以被人為延長,并能夠向新經典IP轉化。

                 

                從創作方式上分類,快時尚IP可以分為個人原創、組織共創兩種,每種內容創作的方式都可以帶來“現象級”的優質IP,也有可能很快被人遺忘。

                 

                在文化產業中,成熟的技術手段已經成為打造優質文化內容的必要條件,絕妙的創意與故事、系統的協作與管理是決定文化生命力的關鍵要素。

                 

                當前國產的快時尚IP往往能夠獲得一時的話題熱議與收益爆發,但很難形成持久性的影響與收益。如“杜拉拉升職記”系列產品,所屬企業想趁著話題熱度將文化產品迅速推向文化市場,以達到爆炸式的整合營銷效果,但粗糙的制作加工使受眾對杜拉拉的熱情很快就被澆滅,盡管后來杜拉拉升職記的小說還在續寫,但 IP“杜拉拉”“升值記”的發展步伐就顯得力不從心了。

                 

                三、明星IP的受眾定位和市場價值

                 

                老經典IP、新經典IP和快時尚IP具有獨特的受眾定位和市場價值,能夠滿足受眾不同的文化需求。通過洞察不同明星IP所能夠滿足的受眾需求,在IP開發伊始就關注受眾需求,文化企業可以實施差異化的IP孵化、開發、傳播和營銷等運營策略,進一步吸引更多的忠實受眾群,提升文化產品的社會價值與經濟價值。

                 

                1.老經典IP——民族認同、人文情懷與低準入性

                 

                老經典IP是民族文化基因的載體,此類IP的持續開發是一個民族文化群體客觀存在的內部需求。

                 

                老經典IP通常具有以下的受眾價值:

                 

                第一,民族文化認同。

                 

                老經典IP的繁榮能夠強化民族身份認同。在經濟全球化的時代,經濟實力的提升還遠遠不夠,只有強有力的文化輸出才能在國際舞臺上獲得強勢話語權。中華民族擁有五千年的燦爛文化,老經典IP的重現活力意味著這些文化元素不是被歷史淘汰,而是在當代依然散發活力,甚至傳播到更廣闊的國際市場,如迪士尼的《花木蘭》就是改編自中國的經典文化。老經典IP的持續開發和跨文化傳播能夠增強中國人的文化自信心與民族自尊心。

                 

                第二,體現人文情懷。

                 

                老經典IP改編的出發點是一種對人文情懷的關照,很多受到過高等教育的人士對于傳統文化精粹有著強烈的熱愛。老經典IP對國粹的致敬,通常能夠滿足該類消費者對于文化情懷的需求。

                 

                第三,低認知準入性。

                 

                很多老經典IP具有廣泛的認知基礎,對于絕大多數受眾來說,其解讀和欣賞的認知準入門檻較低,如西游記IP,全國人民都對西游題材足夠熟悉,西游IP往往能夠配合文化企業的宣傳營銷吸引到各個年齡段、各種教育背景的人群前來消費。

                 

                2.新經典 IP——懷舊滿足、圈層區隔與文化身份

                 

                新經典IP產生于一個多元包容的時代,其定義與分類也具有一定的相對性。

                 

                新經典IP的受眾價值包含以下幾個方面:

                 

                第一,懷舊情結的滿足。

                 

                懷舊的基礎是生命經歷與文化記憶,很多新經典文化內容是陪伴一代中國人成長起來的,如芭比娃娃、美國隊長等新經典IP,能夠喚起一代人對過往經歷的記憶。新經典IP脫胎于當代文化,經歷一定時間完成過濾和沉淀,在不同年齡段的人們心中,擁有不同的價值認定和消費滿足。比如,在60后人們心中,鄧麗君的抒情歌曲是新經典,而在80后人們心中,周杰倫的R&B音樂才是絕對的新經典。

                 

                第二,多元圈層的區隔。

                 

                新經典IP不僅具有一定的受眾代際差異,還存在著文化趣味間隔。比如,《武林外傳》是通俗文化領域的代表性新經典IP,但秉持高雅文化趣味的受眾卻往往不認可其新經典的身份。


                 

                 

                第三,文化身份的構建。

                 

                在追求個性和自由的社會文化背景下,不同人群對不同新經典IP的認可構成了不同的文化群落,這些新經典元素是他們文化身份的一部分,也就是說,新經典IP塑造了受眾不同的文化身份。搖滾迷和戲曲迷、電影迷與動漫迷,在一定意義上,這些不同的文化身份主要是由其所崇拜的不同文化新經典而決定的。

                 

                3.快時尚IP——娛樂解壓、獵奇滿足與社交素材

                 

                快時尚IP能夠滿足的受眾需求與經典IP具有顯著差異,其文化基因的成分相對減少,而時代精神的成分明顯增加。

                 

                第一,娛樂解壓作用。

                 

                快時尚IP通常具有很強的娛樂性和休閑性,這種娛樂性能夠緩解消費者在生活和工作中的壓力,使消費者獲得娛樂體驗和精神愉悅,這是快時尚文化產品具有較高市場占有率的主要原因。

                 

                第二,滿足獵奇心理。

                 

                快時尚IP能夠滿足人們對新鮮或新奇事物的渴求,很多電視劇或小說愛好者在沒有新的作品可觀看的時候,都會感覺到“書荒”或“劇荒”,這就是一種由于受眾在個人偏好下對新內容的渴求,而源源不斷涌現的快時尚IP可以消除受眾的“荒蕪”感。

                 

                第三,社交素材來源。

                 

                快時尚IP的影響力往往是時段性和爆發性的,短期內公共媒體和社交平臺上都會充斥著有關某一快時尚IP的信息和評論,這種信息潮會促使受眾去了解熱議話題,使之能夠在社交中獲得話語交流和內容傳遞的素材。人們通常需要這些熱門話題成為談資,才能夠在社交中與他人增加共同語言。

                 

                四、明星IP的演進方式和轉換邏輯

                 

                老經典IP、新老經典IP和快時尚IP等三種明星IP之間并不是彼此割裂、毫不相關的,它們可以在不同的發展階段進行轉化。

                 

                老經典IP的反復改編不代表中國內容原創力的衰竭、快時尚IP的不斷涌現也不代表高水準文化產品的缺失。

                 

                正如下圖所示,總的來說,


                明星IP的演進關系和價值邏輯結構

                 

                從歷史經典到現代時尚,是文化產業對歷史文化資源的開發和利用,是當代大眾文化對傳統民族文化的基因表達;

                 

                從娛樂時尚到文化經典,是文化產業對文化產品生命周期的延長和對文化價值鏈的拓展,是當代高品質文化產品在時間沉淀下對民族文化的重組與更新。

                 

                1.從經典到時尚:商業維度的價值演進

                 

                經典作品向時尚作品的演進有兩方面的驅動力:

                 

                一方面是文化基因的原動力,經典的改編在保證文化傳承的同時也規訓著社會大眾的文化歸屬與價值認同,經典作品在傳承過程中也不斷隨著時代變遷而演變,這種演變以受眾為中心,是特定時期受眾對經典文化的發展所提出的要求;

                 

                另一方面是商業利益的驅動力,隨著民眾精神文化需求的提升和國家文化產業的發展,優秀的歷史文化資源是文化企業內容生產的素材寶庫,文化企業對經典文化作品的多元開發是在深厚文化資源的基礎上推動內容的商業變現。

                 

                老經典IP的改編與開發是民族文化進步的內在需求,也是文化產業發展的客觀要求,是在中華五千年歷史文化資源中汲取營養,是我國身為文化資源大國的巨大優勢。

                 

                如果將老經典作品束之高閣,或僅通過觀賞原作的方式去追憶和傳承,那么文化傳承的流量會大幅度減小,老經典文化與當代文化易出現斷層,這種斷層將加深很多西方人對中華民族持有的刻板印象,即中國文化等于中國古代文化,中國當代文化處于貧瘠狀態。

                 

                老經典文化元素的開發和改編是一條精巧的鏈條,將中國古文化與當代文化相交匯,生成一段中間地帶,富含底蘊且平易近人。

                 

                從接受美學的視角看,老經典IP的改編和開發更加不是當代文化貧瘠的表現。接受美學曾提出“期待視野”的概念,也就是受眾在欣賞一部作品之前,已經具備了一個自己的評判和預期,這是其理解文本的基礎與條件。期待視野的產生受到讀者既往生活經驗、閱讀審美體驗以及社會風尚的制約,因此受眾的期待視野是動態的。當讀者的期待視野與作品相融合的時候,受眾才真正接受和理解作品。

                 

                皮埃爾·布爾迪厄( Pierre Bourdieu) 指出,“藝術作品價值的生產者不是藝術家,而是作為信仰空間的生產場,信仰空間通過生產對藝術家創造力的信仰,來生產作為偶像的藝術作品的價值”。因此,時代精神必然會對新作品產生影響,老經典IP的改編作品雖然借用了已有的人物設定或故事框架,但是其表達的內容通常是對當代思想精神的表現。

                 

                中央電視臺制作的電視劇《西游記》,高度還原原著且美化人物形象,契合改革開放初期大眾文化需求不高,人民實誠樸素、思想同一化的精神狀態;

                 

                周星馳電影《大話西游》的獨特表達方式則反射出20世紀80—90年代社會解構、戲謔、質疑的價值顛覆之癥狀;

                 

                周星馳電影《西游·降魔篇》表現出21世紀中國社會價值回歸的內在愿望;


                 

                 

                動畫電影《大圣歸來》則是在文化市場的娛樂化發展趨勢下,面向青少年文化市場的休閑文化產品。

                 

                西游記IP系列產品的演進過程說明,不同時代對經典作品成功的改編和詮釋都要體現不同的時代風尚和歷史語境,這個創意創新的過程包含著一定歷史時期藝術家的精神氣質和思想表達,包含著這一時期受眾的作品期待、審美解讀和理想寄托。

                 

                在此基礎上,文化產品往往能夠獲得市場的熱烈反響,這個過程既是經典作品時尚化的過程,也是一個文化傳承與創新銜接融合的過程。

                 

                2.從時尚到經典:文化維度的價值演進

                 

                文化由經典到時尚的過程是可逆的,高水準的時尚文化可以經過歷史時間沉淀而成為經典文化。

                 

                宋代《大唐三藏取經詩話》是西游記故事見于說話文字的最早雛形,此時西游記的故事是典型的流傳于市井的時尚文化。

                 

                明代吳承恩作書《西游記》,標志著時尚文化在經歷了長時間的社會篩選和文化過濾后成了新經典。

                 

                此后,《西游記》在漫長的歷史沉淀中又成為老經典作品,作為中國四大名著之一,煥發出代表民族精神的永恒的文化生命力。

                 

                當代很多時尚文化作品飽受質疑,精英文化的堅守者認為時尚文化無法進入經典之列。然而,曾經風口浪尖上的張愛玲、鄧麗君、周星馳,在今日似乎都毋庸置疑地登上了經典的文化寶座。他們當年作品中備受詬病的“小市民文學”“靡靡之音”和“無厘頭無邏輯”等文化價值的趣味問題,都已隨著時代變遷和價值流動,得到了業界和學界的重新評價,得到一代人的認同肯定。

                 

                這些時尚作品隨著一次又一次被影視、戲劇、戲曲等不容產品方式的改編,在不同時代獲得了新的生命。這些文化內容在歷史的過濾和沉淀下,反映時代精神和民族價值的新經典內容演變成了老經典,成為了歷史長河中具有代表性的新時代文化的組成部分。

                 

                在文化產業中,因熱度高、回本快,可以短時間獲得巨大收益,文化企業往往高度重視快時尚IP的孵化。但是,快時尚IP的弊端也在于“快”,一個明星IP的價值被榨干,文化企業又不得不去尋找下一個明星IP進行開發。久而久之,快工的IP產品質量良莠不齊,粗制濫造的文化產品充斥市場,粗制濫造的“IP化”文化產品的口碑就會嚴重下降。這樣,受眾對IP文化產品避而遠之,而更偏愛非改編的原創作品。事實上,恰恰是那些步調緩慢、精耕細作的IP產品才最終斬獲了巨額的經濟收益。

                 

                哈利·波特”和“指環王”系列IP電影,都是根據優質小說改編的電影,“哈利·波特”系列電影用10年時間完成,“指環王”系列電影制作時間長達7年。IP電影不僅僅是借勢小說實現商業收割,同時也可以在電影領域內實現專業突破。根據IMDB的數據顯示,“指環王”電影三部曲共獲國際獎項351項,提名284項,包括17項奧斯卡金像獎。


                 

                 

                同樣是火爆一時的IP改編作品,這些產品都不僅僅是一波熱的快時尚IP,而是在精良制作和產業鏈延長的開發下,經過了十余年的時間仍然散發市場活力,成為全球大眾文化中的經典內容。

                 

                文化商品的消費不同于功能商品的消耗,文化消費包含著再創造與再傳播的過程,文化的發酵力具有廣泛長遠的影響。因此,打造更多的經典作品是文化企業需要著重考慮的問題。優質的經典內容可以成為民族文化的一部分,而曇花一現的快時尚IP極易被歷史所遺忘。如果文化企業生產的文化產品都僅僅追求更快更多更同步,文化生產的目的都是以商業利潤為核心,那么盡管眼前繁華,但是百年之后,我們的時代仍然是一個文化貧瘠的時代。

                 

                商業價值的高回報和文化價值的經典性不是相互排斥的,優質IP的可持續開發就是要不斷提高IP文化產品水準、拓展IP產品價值鏈、延長IP產品生命周期,通過將快時尚IP的開發步調慢下來,將其轉化成新經典IP甚至成為經典的文化資產,推動經濟資本向文化資本的持續轉化。

                 

                總之,優質IP需要在傳承文化基因與體現時代精神中找到平衡,同時要兼顧商業利益與文化素養。文化產業IP概念的風靡一時不希望是一種短期效應,文化企業對版權開發范式的探索將是一個長久的過程。隨著文化產業版權管理的日益規范,老經典IP、新經典IP和快時尚 IP 等三種內容IP在不斷回旋轉化和多元開發中,促使文化產業的生態建構和持續發展,進而推動中國由文化資源大國邁向文化產業強國。

                 

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